深圳市蚂蚁网络

　　珠宝行业所纪念的“黄金十年”始于2003年国内贵金属及其制品市场的开放。 各界资本纷纷涌入珠宝行业，开启“跑马圈地”时代。

　　尤其是2013年，受国际金价下跌影响，国内掀起了“抢金热”。 珠宝行业的增速一度超过20%，但这种热潮未能持续。

　　根据商业地产头条发布的《2012-2020年中国黄金珠宝行业规模及增速》，2014年国内珠宝行业增速大幅下滑，甚至出现负增长 2020年，行业规模也一度萎缩。 不到1000亿美元。

　　但在行业进入股市的大趋势下，珠宝行业的老牌手周大福最近过得不错。

　　2021年6月8日，周大福2021财年业绩报告显示，其2021财年营业额达701.64亿港元，较上一财年增长23.6%； 中国内地占总营业额的85.1%，增长46.5%。 值得注意的是，2021财年，电子商务及O2O相关业务的零售额大幅增长91.8%。

　　事实上，以直播电商为代表的线上渠道，是“黄金十年”后珠宝行业的新突破点。 作为最早拥抱电商直播的行业之一，珠宝首饰已经开始享受直播渠道带来的红利。

　　从贵金属到时尚快消品

　　从早期基于产业带源头的直播，到现在依靠人才带货、品牌自播 助推销量，珠宝品类已经成为很多直播电商平台交易环节中不可忽视的一个环节。

　　飞瓜的数据显示，2020年抖音平台上，首饰配饰是除服装外最畅销的品类。 这让很多珠宝行业的从业者意识到，直播渠道中，优质、保值的产品是有市场的。

　　珠宝行业在直播渠道中发现了新的消费市场，这与消费者前期消费习惯的培养和消费心态的转变息息相关。

　　自2017年起，以云南瑞丽为代表的“赌石”直播（消费者拍下原石后，主播直播原石），开启珠宝“直播首秀” 业。

　　随后几年，随着直播电商形成完整的闭环，产业带上游的厂商也纷纷进入直播，打起了“工厂直播， 好货源”，开始带货。

　　（在云南瑞丽翡翠直播基地，主播是直播/图片来源是“世界”）

　　珠宝行业进入直播较早，带来最直观的影响，就是， 消费者不再抗拒线上购买珠宝 商品的品类打破了珠宝只能线下消费的原有观念。

　　同时，随着国内消费升级的大趋势，消费者对珠宝使用场景的认知也从婚礼场景大幅扩展到生活工作的方方面面。

　　“这是我以前用来放耳环和项链的展示盒，价格从20元到几千元不等。大部分都是激情消费，比如逛街看到喜欢的款式，或者如果你得到 直播里好看的饰品，你下单吧。”  Mecy向网红头条记者展示了她的珠宝收藏。

　　除了保值之外，珠宝逐渐成为人们（尤其是年轻人）用来满足日常精神需求的快时尚消费品。

　　为了迎合这一新趋势，珠宝行业的许多从业者正在渠道策略和产品营销上进行重大变革。

　　直播电商时代的变迁

　　渠道的颠覆是珠宝行业在“黄金十年”后迎来的最大变数。 它直接打破了人们的消费习惯和认知。

　　在经历了前期的赌球直播和工厂直播之后，珠宝直播也逐渐切入高单价序列。 但是，对于单价高的产品，消费者的决策环节较长，信任仍然是直播渠道亟待解决的问题。

　　因此，现阶段珠宝行业更注重与网红在直播渠道的结合，以及品牌的官方自播。

　　飞瓜数据显示，2021年5月抖音珠宝和玩乐销量TOP10中，品牌官方自播账号占4席，粉丝过百万的网红主播占 3人座。

　　主播依靠珠宝等高单价的产品，拉升单场销售额；珠宝行业则依托主播影响力背书，提振销量。这已经成为业内一种心照不宣的“潜规则”。

　　珠宝行业与网红主播间的微妙关系，也让两者的长久合作有了共同的利益基础。

　　新渠道的开拓，自然也为珠宝行业带来了新挑战。直播渠道高速的爆款更迭，叠加消费者对快时尚的需求，这些诉求对珠宝行业的款式更新和工艺革新，提出了更高的要求。

　　以金饰为例，得益于“3D 硬金”和 “5G黄金”等新工艺概念的出现，黄金饰品在款式方面有了更多的发挥空间，在保留了原有质感的同时，愈发轻量化，价格也更加低廉。这无疑契合了直播渠道和消费者的需要。

　　在营销层面，珠宝行业开始紧锁年轻人喜好，追求“年轻化”。不少老品牌通过选择时兴的顶流代言人，追求“粉丝经济”红利，比如周大福就选择了王凯、张梓琳、谭松韵为代言人。

　　与皮卡丘联名的周大生，与《哪吒之魔童降世》联名的周六福……珠宝行业也在尝试通过引入IP、国潮等新潮元素，以创意设计、高性价比产品吸引年轻客群，力图在年轻人群中“出圈”。

　　直播电商催化下，珠宝行业“谋变”的气息愈发强烈。在这样一个新领域，从业者“掘金”的起点是相同的，越早适应直播带货的节奏，就能越早享受新渠道的先发红利。