深圳市蚂蚁网络

　　北京时间10月23日，苹果全新发布的iPhone12就将正式开卖。上周预售开启后，苹果官网一度陷入瘫痪，市场的热情也击碎了之前iPhone12将因创新乏力将遭遇市场滑铁卢的言论。
　　从2016年iPhone正式行货化以来，中国一直是苹果最重要的市场，今年7月苹果公布的财报显示，苹果在大中华区的季度营收创下新高，达93.3亿美元。

　　从2016年12月正式进入中国市场，到2020年10月14日发布新一代的iPhone12手机，苹果就像是中国智能手机发展的亲历者，随着一代代iPhone的发布和上市，中国智能手机市场也在悄然发生着变化。

　　本期《亲历》，三位曾经靠着销售iPhone为职业的人亲身口述，告诉你他们眼中的中国iPhone销售十年，还有那些你不知道的iPhone销售潜规则。

　　他们都曾经是iPhone在中国销售环节的参与者，无论身份是经销商、渠道商还是外界眼中的“黄牛”、“倒爷”，他们都曾依靠着iPhone养家糊口，发家致富，也都见证了iPhone在中国市场的起起落落。

　　苹果再厉害，它在中国卖iPhone也得靠我们

　　“你别看苹果现在这么厉害，市值全球第一，但是在中国，还得靠着我们销售iPhone，十年了，没变过”。

　　我们所从事的这个行业，是整个iPhone在中国销售渠道的最顶端的链条之一。我们所做的事情，跟很多普通消费者看到的和参与到销售环节之中的事情完全不是一个概念，我们算是真正意义上掌握着“iPhone在中国销量命脉”的一群人。

　　苹果在全球成熟的销售模式一般是直销或者找一个渠道代理做区域销售，但是这套模式在中国根本玩不转。苹果进入中国11年，它如今能在中国卖的这么好，是因为有我们这些分销渠道商的存在。

　　这么说吧，苹果无论它的体量有多大，这家公司在手机市场上有多少份额，多大话语权，但是在中国市场，他们也要依赖“经销商体系”，这套体系从诺基亚、摩托罗拉时代就开始了，到现在没有什么变化。

　　我所在的公司是苹果Team1级别的经销商，做的是区域代理，（编者注：Team1是苹果给经销商定的等级，这个级别的公司可以直接参与苹果的区域销售活动，从苹果拿货进行分销）。我们有资格直接从苹果拿到原箱整封的iPhone，然后再把这些原箱货按照一定的比例，出给下游不同的经销商。很多人认为说像京东、苏宁这样大的电商可能是苹果最大的第三方出货渠道，但是他们肯定不知道，京东的iPhone都是靠我们这些区域代理给他们供货的，而不是苹果直接给。

　　这套模式从我进入这个行业就是这样运转的，十年时间整个的模式没有太多的变化，可能唯一的变化就是电商的崛起让我们下游分销的渠道从原来中关村那种批发分销的渠道转移到了线上电商的渠道，他们可以吃下更多的货，也能给我们带来更多的利润。

　　我们从苹果直接拿到的原箱货，大概一台的价格相当于苹果定价的8.5-9折，我们出给下游渠道赚一定的差价，而下游渠道出给终端销售或者直接出给消费者再赚剩下的利润，这个渠道链条越长，那末尾的渠道赚的钱也就越少。

　　我们每一台手机赚的不会太多，因为我们还需给下游渠道让出利润。比如一台iPhone11128GB，我们拿到手的价格是税后4720元，出给京东和苏宁，他们的收货价格大概在4800元左右，一台机器我们赚80元。

　　虽然看上去这个价格和中关村那些零售商赚的差不多，但是要考虑到我们出货的量级和它们是不可能相提并论的。我们一次出货的体量都在几千台左右，这样算下来，我们一次赚的钱都在大几十万。

　　苹果为什么在中国要依赖分销体系？因为我们的这种模式太成熟了！中国市场太大，只有依靠我们这样的地区分销和国代，iPhone才能在全国市场流动起来。比如今天北京的货供不应求，但天津的货供大于求，我们可以及时调整iPhone的地区配货比例，来达到供需平衡。

　　这套体系中最重要的作用是帮助苹果控制住市场的价格稳定。

　　苹果会对市场的iPhone市场价格有一个相对的基准线，他们要防止市场因为供需关系的变化导致iPhone的价格急涨暴跌。因此我们就成了那个帮助苹果维持市场平衡的天平。

　　比如最近一段时间iPhone的价格下跌的太厉害，我们会帮苹果压货不出，这样市场流通的iPhone数量减少，iPhone的零售价格就会上涨；而当市售价格太高的时候，我们则会用一些其他手段，比如放假消息给分销商的方式，让他们降低出货价格快速出货来换取零售价格下跌。

　　我们可以控制整个市场iPhone的价格走势，当苹果需要维持价格稳定的时候，就要依靠我们帮他们来解决问题。这有点像股票的操盘手，但是不同的是，股票玩的是数字，我们用的是看得见摸得着的手机。

　　还有一个点可能很多人不知道，苹果是禁止我们这些分销代理给拼多多这样的平台供货的。因为拼多多百亿补贴的存在，在拼多多上的商家会以非常低的价格来换取大量出货，“骗”取拼多多的百亿补贴。

　　同样是一台iPhone11128GB，我们出给下游渠道是4800元左右，拼多多甚至可能会用4900元的价格大量收货，然后以4600元的价格出货，这样他们用“远低于市场平均线的价格去销售iPhone，以换取更多的销量”。

　　看似每卖出一台手机是赔了300元，但是因为有“百亿补贴”这东西的存在，加上他们出货量大，因此也能赚到钱。

　　这在苹果看来是一种“严重扰乱定价体系”的行为，因此他们会禁止我们给拼多多供货。这就好像之前特斯拉为什么要跟拼多多死磕Model3一样，它在乎的不是那五辆车，它在乎的是拼多多的这种销售模式，严重影响到了特斯拉在国内的定价稳定。

　　苹果会对这件事严查，因为我们每一个分销渠道拿到的货，苹果都有条码留底，因此它很容易查到这台机器是哪一家的渠道流出到拼多多上的。一旦被发现是故意的，我们将会面临苹果的重罚，老的机型一台要罚款“媒体价的130%”（注：媒体价就相当于苹果的官方定价），而要是新的机型被查到，一台手机会罚20万。

　　中国市场特有的经销商体系对苹果来说太重要了，我们和苹果算是互惠互利的关系，苹果进入中国十一年的时间，他们也都明白了其中的游戏规则。我们不但帮苹果销售产品，也帮苹果维护市场的稳定。

　　口述人：明人，原中关村手机经销商，后转型制作销售电子烟

　　一台水货iPhone曾赚万元，手机之后整个中关村都转型去卖电子烟了

　　我们不算是最早一批在中关村卖手机的经销商，但是我们真正开始赚钱是从卖iPhone开始的。

　　当时三星和苹果是这个市场上最火的手机，也是整个渠道做的最多的品牌，那时候大家都做水货，即便是iPhone行货化之后，也很少有人去买行货。当时的水货要比行货普遍便宜600-800块钱，尤其是港版那种没有运营商网络锁的机器，供不应求。

　　iPhone4是真正的一代神机，这可能是iPhone在中关村最火那几年的见证

　　2016年左右可能是整个中关村乃至深圳的华强北“抢iPhone”最激烈的时候，尤其是在新iPhone发布上市后的头两个月，产能少，根本供不应求。整个中关村的经销商都在想尽办法去搞货源，有能力的都人肉自己背回来，没有能力的都靠人脉关系让渠道商给留机器。

　　曾经从我手里出过一台有锁版的iPhone4S，是一个哥们从日本背回来的，可能当时算是中关村前十台的现货手机。因为当时中国大陆并不是iPhone4S首批上市的国家和地区，因此奇货可居。

　　我印象很深刻，当时那台机器卖了16000元，比行货官方的定价足足贵了10000元，一个三十岁左右的哥们买走的。当时给我激动坏了，要知道我们在当时一台手机正常销售也就挣100-150块钱，卖这一台手机，就够我们卖100台其他手机了。

　　当然，我们不是奸商，不想骗人。日版的首批iPhone4S都是运营商签约来的，有网络锁，当时在国内并不能直接用。我问他这机器有锁你知道吗？他说：“嗨，没事，等卡贴呗，第一个买到最重要。”

　　当时卖给客户的iPhone5C，一个姑娘要的粉色

　　在那时候，iPhone确实可以提升一些人的优越感，尽管随着iPhone行货化之路越发的成功，现在靠买iPhone秀优越已经不可能，但在当时，真的可以。

　　当然这种机会非常少，我们没有这么多朋友可以从国外倒腾手机，让你挣这种“机会钱”。更多的我们还是从中关村的渠道手里拿货，能拿多少货，全凭关系硬不硬。

　　在iPhone水货市场最火的那几年，iPhone的渠道价就像股市一样，每天有三个价，上午下午和晚上的价格都会不同，多的时候能差出50-100块钱，我们这种体量小一点的经销商都不敢大量的囤货，怕砸手里。

　　做经销商卖手机基本上维持到2016年之后就开始走下坡路了，2017年后，这种传统的“中关村经销商”模式就算彻底不复存在了。我们后来分析这种模式的衰落可能有三种原因：

　　行水差价小，售后服务跟不上。在行货全面普及之后，水货的代购成本越来越高，导致水货iPhone和行货的差价越来越小，加上苹果掐死了iPhone的官方售后，导致水货不香了。

　　电商对线下冲击太大。现在中关村四个楼（E世界，鼎好，科贸，海龙）基本上没有线下固定的经销商了，线上的冲击力太强了，加上中关村卖手机的鱼龙混杂，用户主动把中关村放弃了。

　　送礼的人少了。当年iPhone算是一等一的送礼佳品，但是这几年华为的势头渐渐盖过了苹果，加上没什么人送礼了，这条路基本上也就走到头了。

　　卖手机不行了，几乎所有的中关村之前倒腾手机的人都去卖电子烟了。2016年电子烟开始成为风口，我们算做的最早的那一批，再后来电子烟风潮快速席卷中关村，从一两个散户到一批渠道转行，后来整个中关村卖手机的都去卖电子烟了。

　　现在我自己的电子烟库房

　　在罗永浩宣布进军电子烟之前，电子烟比iPhone赚钱多了，我们卖手机的时候，一个月一两万的纯利，之后卖电子烟逐渐做大了，每个月赚的是手机的十几甚至几十倍。

　　后来电子烟行业开始被监管，上线渠道都被下了，现在整个电子烟行业也不好过了。

　　口述人：罗毅，最早的一批中关村手机“贩子“

　　我曾经是中关村的大经销商，如今成为二道贩子

　　这个行业从起步到鼎盛，再到如今的没落，我都经历过。最早卖诺基亚、三星和黑莓，后来卖iPhone的时候，我最多雇过10个人帮我打理生意，现在就剩我跟我老婆两个人了。

　　iPhone进入中国这十年，可能是中国智能手机行业最好的十年。说不好是苹果帮助了整个智能手机行业在进步，还是整个中国手机市场成就了iPhone，反正当年我卖过诺基亚、黑莓这些手机，都没有后来卖苹果和三星挣钱。

　　我记得2016年开始，大概有三年的时间，除了苹果和三星，基本上其他手机都卖不动。这两年华为替代了三星，但是买苹果的人还是很多，有时候还真不得不佩服苹果的持久力。

　　十年前我们这种终端的经销商可能是很多人买手机唯一的渠道，整个中关村都在卖手机、卖电脑赚钱，鱼龙混杂，什么人都有。iPhone卖最好的那几年，新iPhone出来了，我们这些经销商都会想尽办法从渠道商那边囤货，我曾经屯过一百多万的货。那几年只要你有渠道，有资金，你就能挣到钱。

　　iPhone刚开始进入中国大陆市场的前几年，行货不是香饽饽，因为和水货的差价太大，很多人都会指定要买“港版”手机，一个是因为便宜、没锁（网络锁），另外就是有保修。可能现在很多人都没听过港行、港水、三码合一这些词了，但是在那个年代，你不知道这些基础知识，可能真的会在中关村被骗。

　　罗毅早年卖过的HTC手机，那是HTC时代最后的辉煌

　　当然我是好好做生意的人，都是客户要什么货我们给什么货。那时候一台手机赚个一两百块钱，搭上一点手机壳手机膜多赚个几十块钱，卖一台手机也就这点利润了。那几年混的熟的客户，到我们这里买个手机，我们还会送手机膜、数据线一类的小玩意，虽然都不值钱，但也算积累客户的一个方式。

　　我现在的很多老客户，都是那个年代做经销商留下来的，他们可能算是我这十几年经销商生涯积累下来真正的“财富”吧，我现在靠他们养活着。

　　这行业开始走下坡，我印象中是2016年左右开始的，一方面是苹果调整了iPhone的保修政策，这个对水货的冲击非常大；另外就是电商起的太快，让很多像我一样的个体经销商根本没有机会转型就被电商模式搞死了。

　　原来罗毅的店在海龙大厦，这张照片摄于2016年，中关村已经开始显现颓势

　　生意最好的时候，我雇过十个人，后来生意不行了，就慢慢把大伙辞退了，让老婆、爸爸妈妈帮助打理生意，再后来就只剩我自己跑业务了，老婆帮忙管管账。

　　现在我还是靠卖手机挣钱，但是跟十年前完全不一样了。我老婆笑我说十年前我做的是生意，现在我做的是“高端定制服务“。

　　现在的客户都是之前卖手机时候的老客户，现在他们好多人还是会从我这拿iPhone，因为我不会坑他们。原来他们会来我店里买iPhone，现在都是我把手机拾掇好，贴上膜，带个壳，给人家送过去。

　　这样做一方面会让对方觉得我重视他，另一方面也能当面验验被他置换下来的手机能收多少钱。这些老客户现在找我买手机，一般都会拿旧机器折现。这样我出一台新iPhone，回收一台二手手机，一进一出赚点差价。

　　能赚多少我不太确定，也要看新机发布的节奏，比如iPhone12来了，可能未来一个月我有的忙了，但要是像4月份淡季的时候，可能就只能靠闲鱼或者一些线下收些新手机当二道贩子挣钱了，大概一个月平均能挣个一万多块钱吧。

　　篇后语

　　过去十年，中国智能手机市场经历了巨大的变化：从智能手机品牌百花齐放到洗牌不断，市场从蓝海转入红海；电商的崛起对于中关村、华强北这样的传统电子卖场冲击巨大；市场的成熟让曾经紧俏的“水货“几乎绝迹于江湖……

　　三位不同的亲历者，他们有着不同的背景和不同的境遇，但都因为参与iPhone在中国销售环节中的某一链条，被放在了一起。他们之中有人如今依然依靠销售iPhone为生计，有人已经离开从事其他领域的工作。

　　不可否认的是，苹果为他们带来了财富，他们也见证了iPhone在中国市场持续热销的十年。