深圳市蚂蚁网络

　　随着近几年中国科技和经济实力的快速发展，消费者的消费方式有了巨大的转变，面对商品不仅仅是要求品质好，更多的是要求款式好，适合自己的需求，消费者已经具备了“货比N家”的现实条件。作为珠宝行业，品牌所面临的不仅仅是做好产品，更多的是满足消费者的多方面需求。据有关数据统计，中国居民人均GDP已经超过8000美金，按照经济学理论解释，达到这个标准后，人们的消费方式将会从简单的物质需求向品质需求转变，也就是说会更多的转向品质或品牌消费。
　　很多人珠宝老板都有做品牌的情结，但相当一部分一开始经营，就陷入了快速盈利的漩涡或者纠结，怎么挣钱怎么来，把做品牌给忘到了九霄云外。随着珠宝品牌规模的增加和增多，很多非品牌企业利润变得薄了起来。目前很多珠宝企业都已经认识到，在消费者日趋主动的市场环境里，唯有实施品牌战略才可能占领市场。那么作为品牌企业应该如何做好自己的品牌呢？

　　一、开创一个新的品类

　　在一片红海的竞争当中，要想树立品牌或者新的品牌，就必须打破原有的秩序和规则，创造新的品类，从而避开激烈的竞争，进入独立的蓝海领域。譬如，国内的黄金首饰已经进入微利时代，批发企业的利润率仅为3-5‰，老铺黄金、同心珠宝另辟蹊径，采用古法工艺开发出古法黄金，使黄金进入了另外一个销售蓝海。据深圳万象城某店铺导购介绍，他们的古法黄金首饰每克销售价格达到了500以上，设计人员和生产人员的价值得到了充分体现，更重要的是得到了消费者的强烈关注，也让返祖销售进一度得到了验证。

　　在食品行业，汤圆已经被消费者所熟知，但思念公司为了赢得消费者的需求和减少竞争，开创了10克重的珍珠汤圆系列，再经缩小，又推出仅3.5克重比豌豆还小的小小珍珠汤圆，掀起新一轮销售高潮。

　　二、借靠一棵繁茂大树

　　目前在珠宝市场上，有不少的品牌（其实就是一个商标而已）做各个网站和公众号，按照自己的主观意识做一套产品，印些册子就开始了所谓的品牌，然而，在推广过程中，不管是品牌加盟或者专柜植入，都遇到了很大的瓶颈，专卖店根本不认，消费者那里会买一套？结果是无疾而终。

　　目前消费购买黄金时，特别是婚庆黄金，消费者首先想到的就是老凤祥、中国黄金、老庙、梦金园等，那么作为没有基础的企业怎么才能让消费者认知和消费？如何才能借靠一棵大树（借势营销）？这成了大家考虑的问题。

　　如果能靠住一棵大树，借势于外力，自然会使品牌构造的路程省很多力。所谓“大树”便是在消费者心智模式中已经形成的认知，通过借势消费者认知提升自身品牌的方式，便是“靠大树”的策略。
　　三、占领一块优势区域

　　占领一块区域进行品牌营销与法则构造的企业，可以具备两个优势：

　　第一，建立与区域内的人们的情感联系。人们普遍对自己所生活的地域具有深深的情感联系和地域自豪感，因此很多时候会选择本地的品牌。

　　第二，吸引外区域的消费者。深度挖掘区域文化，将品牌做成区域特色，可以形成区域位势,吸引外区域的消费者。比如贵州茅台镇的酒，大家普遍认为是好酒。通过品牌“占位”茅台镇，是一种较好的品牌营销方式。

　　四、吸引一类目标人群

　　目前已经进入90后消费的时代，很多珠宝行业都知道要把产品卖给这个消费群体，做了很多款式，开发了很多系列，都市场反应平平。那原因在哪里？知道方向了，却没有研究怎么走的问题，知道90后是主要消费群体，却不知道90后到底需要啥？炫耀消费已经不再是年轻人群的消费趋势，90后在消费珠宝方面更热衷于消费服饰搭配类的珠宝，可以是银饰、可以是水晶、也可以是黄金，关键是要看整体的搭配风格和造型，他们不会执着于黄金、钻石这样的储值类高端珠宝，他们的消费跟价值没有关系，完全取决于适不适合自身的要求。

　　珠宝首饰最核心的功能就是装饰功能，款式是消费者考虑的重要因素。越是年轻一代的消费群体，对款式设计的要求越高，因此要配合场景，在产品搭配和主题、美学上考虑更多。

　　90后是视觉导向的消费群体，挑选产品时，对产品的颜值很看重，产品没有“颜值”很难入他们的法眼，所以，视觉和款式成为珠宝首饰企业未来创新的方向。目前钻石品牌最需要做的，就是在设计方面让钻饰变得更加实用，更具有时尚感和概念感，通过创新式设计迅速打入年轻消费群体。

　　“吸引一类目标人群”。鲜明的消费者定位，能够快速建立消费者与品牌之间的对接与联系，从而快速“对号入座”，企业的品牌也能快速被定位的消费人群所接受。

　　五、抢占一个专属字词

　　在繁华的商业中，复杂的主题难以给消费者留下深刻的印象。在铺天盖地的广告瞬间，消费者只能记住简单而又有趣的信息。抢占一个消费者认可的字词成为品牌营销的首选。嘉华珠宝的“中国新娘”抢占“新娘”两个字，然后“爆炸”出各种产品款式，形成一个“新娘”品牌家族，被众多消费者牢牢地记在脑海当中。

　　传播的主题越简单，消费者越能记住，抢占一个消费者认知度比较高的字词是快速提升品牌知名度的方式。通过一个字可以产生关联性联想形成了一个品牌系列。统一的调性，能够使消费者记住，同时品牌之间能产生关联性联想，形成品牌知名度的相互促进。
　　六、建立一项追随标准

　　通过标准的制定使自己的品牌快速被消费者接受。

　　标准的制定是为了让自己的品牌与竞争对手形成差异化，建立的标准一旦被消费者所认同将产生巨大的作用。消费者购买产品的时候会识别这项标准，并且会为了满足这项标准而买单，同时也会因为竞争对手没有满足标准而抛弃竞争对手品牌。标准的制定需要形成差异化，成为企业特有的一项竞争力。能够被快速模仿的标准是不可持续的，虽然能够在短期内给企业带来销量，但无法将这样的“标准”打上品牌的印记。

　　在珠宝行业我们可以明显的看到几个例子，如华昌珠宝参与制定的中国金镶玉行业标准和国家标准，让很多消费者认为金镶玉就是华昌珠宝，其他都是跟着走的，截至目前，华昌珠宝仍然是中国金镶玉行业的代表企业。两外一个就是梦祥银，在行业首推“终身免费维修，终身免费调换，终身免费退货”，政策的推出在行业里形成了压倒性优势，使之在行业奠定了很难撼动的行业地位，其他企业不跟着走都不行。

　　七、设计一个传播口号

　　有句话说：“一个思想之所以得到传播，不是因为它是对的，而是因为它有趣。”品牌营销也同样如此，品牌需要得到快速传播，需要设计一个有趣的传播口号(广告语)。那么，什么样的口号才有趣呢?

　　在传播比较广泛的广告语中，基本有以下几种类型：

　　对仗型，通过朗朗上口的对仗口号来传播品牌。衡水老白干的广告语为“衡水老白干，喝出男人味”；公牛插座的广告语为“三重防护甲，安全加加加”等等，对仗型口号能体现企业的大气，宣传出品牌的正面形象。

　　联想型，通过口号让消费者产生关联联想。我曾经给防火门行业的一个企业做的“让你的生命通道延长5400秒”，让人觉着出现意外的时候，优质防火门给我们提供了防火通道延迟90分钟，可以安全撤离。

　　排比型，借用排比名句，形成气势。丰田企业根据名句改编，提出“车到山前必有路，有路必有丰田车”的广告语。

　　比喻型，通过比喻的广告语，使品牌变得更加生动。农夫山泉提出“我们从不生产水，我们只做大自然的搬运工”。通过比喻的方式，让口号变得生动有趣。

　　反语型，通过反向刺激消费者购买。劲酒提出“劲酒虽好，可不要贪杯哟”广告语。他们采用了反向刺激消费者的方式来传播自己的品牌。企业在找到自己的品牌定位后，可以通过以上几种创新的方式来设计自己的传播口号，从而使企业的宣传口号生动、有趣，并且易于传播。

　　八、描绘一种独占颜色

　　给自己的品牌“描绘一种颜色”，从而建立自己的色彩档案。在每个行业里面，颜色需要占位。

　　Hellokitty的主题颜色为“粉”色，立顿茶叶的主题色为“黄”色，黑莓手机的主题色为“黑”色，等等。他们都有非常清晰的色彩定位。简单而又统一的色彩能够具备以下几个优势：

　　第一，易于记忆，简单、统一的颜色能够让消费者瞬间记住。

　　第二，资源有效利用，通过建立统一的色彩档案，在传播的过程中具有持续性。

　　企业在建立自己品牌色彩档案时，需要考虑自身品牌的定位和每种色彩所代表的形象，将二者匹配结合，达到最佳的选择方案。

　　九、形成一个代表符号

　　人们对于一个品牌的认识，到最后可能就归结为一个简单的符号。人们看到一个“红钩”就会想到耐克，看到大大的“M”就会想到麦当劳，看到四个圈就会想到奥迪汽车，看到“被咬了一口的苹果”，就会想到苹果手机。

　　消费者每天接收的信息太多，让消费者记住你的品牌的方式，就是要给自己的品牌设计一个简单而又独特的“符号”，在传播的过程当中，将这个符号深深地烙印在消费者的脑海中。

　　品牌符号化需要赋予一定的内涵与象征意义。一方面可以让消费者更容易记住企业的品牌；另一方面具有象征意义的符号使消费者更容易接受。

　　十、讲述一个品牌故事

　　1999年，雕牌洗衣粉以一个“妈妈，我能帮你干活了”的懂事篇广告打动了广大家庭妇女们的心，雕牌洗衣粉也因此走进了千家万户，成为全国知名的品牌。

　　品牌故事可以打动消费者，并且促使消费者通过“故事”来传播企业的品牌。好的品牌故事需要满足两个条件：

　　第一，故事真实可信。品牌故事是发生在品牌的产生和发展过程中的真实故事，只有真实的故事，才经得起推敲，才能让消费者信服。

　　第二，故事需要传达出鲜明的品牌价值观。品牌故事必须让消费者感受到品牌的价值观。海尔的“砸冰箱事件”，突出产品的“质量”。消费者听到故事，快速的感受到海尔品牌“质量第一”的价值观。

　　十一、赋予一种文化精神

　　品牌精神指在消费者认知中，品牌所代表、蕴含的意义、象征、个性、情感、品味等综合文化因素的总和。

　　它是品牌或品牌决策者在长期生产和经营中逐步形成的事业信念、价值观念或经营宗旨。

　　品牌精神形式多样，传播渠道也多种多样，对强化员工的品牌意识和品牌市场推广有重要的作用。在消费感性化的现代社会，卓越品牌的魅力就在于它凝结了理念、情感、象征等文化内涵。

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